Hur man gör en enkel Customer Journey Map

Customer Journey Mapping (även kallad kundresa) är en metod för att visualisera och kartlägga olika målgruppers beteende när de använder en befintlig tjänst eller verkar i ett område där din tjänst ska finnas. Det finns många olika sätt att göra en kundresa på. Just denna variant är både enkel och kraftfull.

 

Exemplet som används nedan är en kundresa för målgrupperna avancerade surfare och nybörjare. Målet är att kartlägga hur de beter sig när de utför saker relaterat till surfing. Frågor man vill få svar på är vad som fungerar bra och dåligt, vad motiverar och vad skapar frustration. Utifrån resultatet kan man resonera om det behövs nya tjänster/produkter för dem alternativt förbättringar i existerande tjänster.

 

Så här kan en färdig Customer Journey Map se ut. (Förstoringar nedan).

Customer journey mapping 12

Steg 1: Målgruppsanalys
Det första man måste göra är att lära känna sina viktigaste målgrupper. Detta kan göras genom att hålla en fokusgrupp, utföra intervjuer eller min favorit, kontextuella intervjuer, där man intervjuar personer på plats när de utför något som relaterar till det man kartlägger. Att just vara på plats kan ge mycket bra input och ledtrådar som annars aldrig hade kommit fram i en vanlig intervju.

 

Skriv en kort sammanfattning för varje målgrupp, precis som man gör när man skapar en persona. Denna sammanfattning fylls på efter hand. I detta exempel valde vi skärningen avancerade surfare och nybörjare. Det skulle också kunna vara yngre och äldre surfare eller något annan indelning som man tycker är intressant.

Customer journey mapping 2

Steg 2: Touchpoints
Interaktioner som användarna gör med den tjänst du kartlägger kallas för ”touchpoints”. Fundera på vilka interaktioner som verkar intressanta för undersökningen och gå igenom målgruppsanalysen för att ta reda på de touchpoints som är mest relevanta.

Customer journey mapping 3

Steg 3: Beteende
För varje touchpoint och för varje målgrupp, skriv ned vad de upplevde som positivt, negativt eller neutralt/annat av intresse.

Customer journey mapping 4

Steg 4: Vägar
Rita ut viktiga och framträdande vägar som målgruppen tar mellan olika touchpoints. För målgruppen nybörjare finns det en pil tillbaka till ”Ta reda på prognoser” från ”Åka till en spot”. Detta illustrerar att nybörjare oftare än avancerade surfare åker på prognoser som inte funkar (även om avancerade surfare förstås också missbedömer prognoser ibland).

Customer journey mapping 5

Ett vanligt misstag är att rita ut alla tänkbara vägar som en användare kan ta när de använder en tjänst. Problemet med det är att i princip alla vägar är möjliga vilket gör att det blir rörigt och svårt att fokusera på det viktigaste i kundresan.

 

På samma sätt som en persona är en arketypisk användare (en sammanslagen representation av en hel grupp användare som tillhör en viss målgrupp), ska kundresan vara den typiska vägen som en målgrupp gör.

 

Läs också min tidigare bloggpost om ExperienceFellow som är ett smart digitalt verktyg för att genomföra en CJM.